跨境电商做品牌，Acos绝不是考核指标

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品牌是产品之上加了一层滤镜。

亚马逊对铺货卖家越来越不友好了，即便是有棵树这样的几十亿级别的铺货大王，亚马逊也在封号潮中对其毫不手软。总的来说，亚马逊正在刻意引导卖家们向品牌化转型。

那么，跨境卖家如何做自己的品牌呢？

很多卖家对做品牌的印象就是砸广告，要么觉得烧钱做不来，要么觉得广告就应该直接转化为销量，其实这都是推销思维，而不是品牌思维。

其实，做广告不一定要花很多钱，而品牌广告也往往不以短期销售转化率为考核指标。品牌思维和推销思维的本质差别在于阵地不同，品牌要攻下用户的心智，而推销要攻下用户的钱包；二者的结果差别在于是否主动复购。

好的品牌就是在自己产品上加了一层滤镜，能够激发用户条件反射似的做美梦，对品牌溢价和产品瑕疵视而不见。

今天先谈谈一个品牌在诞生之前的三步操作。

首先，分析自己产品的品类。先从感性-理性、高参与度-低参与度两个维度做矩阵分析，再从产品生命周期分析产品所处阶段。

不同品类的产品能够采用的品牌战略是不同的，也是受限的。如果购买产品时用户做决策不会怎么做调查对比，也不带什么感情投射，那砸再多钱给产品附加情感或是形象，那都是打水漂，比如螺丝刀。然而像购买刚需房这种大额交易，用户则会做大量的调查对比，最后购买时往往也是某一个他最在乎的卖点得到了满足，这种产品就不适合建立价值观层面的品牌形象。

处在不同生命周期的产品所能采用的品牌战略同样受限。一般引入期的产品强调功能，成长期的产品赋予形象，成熟期的产品附加价值观，衰退期则绑定怀旧，当然只是一般而言，具体还要随机应变。

其次，分析产品用户的偏好。用户对产品的偏好是比较难把握的，但品牌战略就是要在难以把握的偏好中作取舍，做什么取舍关系到所选的用户人群的规模、购买力和行为习惯等。比如手机，有的人更在乎拍照，有的人更在乎屏占比，有的人更在乎尺寸，等等；再比如角色，有的人喜欢天真浪漫的，有的人喜欢知性优雅的，有的人喜欢性感妩媚的。

最后，分析潜在竞品的战略。为什么说是潜在竞品呢？因为不同品类的产品也可能是竞争关系，比如电影院和KTV竞争用户的约会选择，抖音和微信争夺用户的消遣时间，等等。当竞品的战略已经站稳市场，也就是已经深入人心时，就只能差异化竞争了，放弃竞品锚定的用户；当竞品的品牌形象依然在攻占用户心智时，就可以选择相同的品牌战略，抢夺用户心智。

对于自有产品的品牌打造，首先要综合分析以上三个维度，遴选出自己可以抢占的用户心智，再结合SWOT分析，评估每一个可能选择，决定自己的品牌战略方向，这个下期再讲。

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